Einfluss der Online Kommunikation

Der Grundsatz von Emotional Branding spiegelt die Annahme wieder, dass Marken nicht von Brand Managern und Unternehmen kontrolliert, sondern durch ständige Interaktion mit Konsumenten gemeinsam kreiert werden (Cova und Cova, 2002). Kunden sind hier enthusiastische Partner, die sowohl im Dialog mit anderen Kunden, als auch mit dem Unternehmen selbst stehen, um Wert für alle Beteiligten zu schaffen (Roberts, 2004).

Dieser Ansicht ist auch Olivier Blanchard (2011), der in seinem Buch „Social Media ROI“ die Veränderungen der traditionellen Marketingkommunikation im heutigen digitalen Zeitalter darstellt. Anfang 2000 waren Unternehmenskommunikationen nach außen noch eindimensional: Eine bestimmte Message, die ein Unternehmen kommunizieren wollte, wurde erstellt, und dann nach außen getragen, ohne dass die Empfänger dieser Message eine effiziente Möglichkeit hatten, darauf zu reagieren (siehe Abbildung 2). Ein Unternehmen konnte also ein Markenimage erarbeiten und dann nach außen kommunizieren, in der Sicherheit, dass dies die einzigen Informationen sind, die Kunden über die Marke erhalten würden (siehe Historische Entwicklung der Markenführung).

Abbildung Vertikale, einseitige Kräfte in der Kommunikation (Blanchard, 2011)

Mit der Weiterentwicklung des Internets blieb Kommunikation auf einem vertikalen Level, wandelte sich allerdings in einen zwei-dimensionalen Dialog zwischen Unternehmen und Kunden um (siehe Abbildung 3). Indem Unternehmen an diesem Dialog teilnahmen, konnten sie wertvolle Informationen darüber sammeln, welche Produktverbesserungen vorteilhaft wären, und was Kunden mit ihrem Unternehmen verbinden (Roberts, 2004).

Abbildung Vertikale, zwei-dimensionale Kräfte in der Kommunikation (Blanchard, 2011)

Die Emergenz von Social Media Netzwerken veränderte Marketingkommunikation radikal, da es nun die Möglichkeit für Kommunikation auf einer lateralen Ebene (zwischen Kunden) gibt (siehe Abbildung 4). Dadurch entstehen neue Möglichkeiten für Unternehmen, ihre loyalen Kunden für sich arbeiten zu lassen, indem sie positives WOM schneller und weiter verbreiten (Blanchard, 2011).

 

Abbildung Laterale Kräfte in der Kommunikation (Blanchard, 2011)

Der Doppelgänger-Effekt

Doch diese Kombination von lateralen und vertikalen Kommunikationswegen hat nicht nur positive Effekte: Sie kann auch zum sogenannten „Doppelgänger Brand Image“ führen. Der Doppelgänger-Effekt ist charakterisiert als „eine Gruppierung von verunglimpfenden Bildern und Geschichten über eine Marke, die von einem lose organisierten Netzwerk von Konsumenten, Anti-Marken Aktivisten, Bloggern und Meinungsführern in den Medien verbreitet werden” (Thomspon, Rindfleisch und Arsel, 2006). Im Laufe der Zeit laufen diese Marken-fokussierten Kritiken und Parodien zusammen und stellen dadurch einen direkten Wettbewerb dar zu den Markenwerten, die ein Unternehmen eigentlich durch seine Marketingaktivitäten kommunizieren möchte (Thompson et al., 2006). Firmen, die zuvor in Emotional Branding einen Wettbewerbsvorteil gefunden haben, stehen nun vor dem Problem, dass ihre Message verdreht und abgeändert wird, ohne dass sie direkten Einfluss darauf haben. Ein Beispiel dafür ist McDonald’s, welches durch die Veröffentlichung des Dokumentarfilms „Super Size Me“ 2004 eine Kritikwelle erntete, die dem Unternehmen eine ungewollte Reputation für besonders ungesundes Essen einbrachte (Thompson et al., 2006).

Die Weiterentwicklung des Internets stellt Firmen also vor ein Problem: Dadurch, dass Kunden heutzutage fast immer und überall auf Informationen zugreifen können, verbreiten sich verunglimpfende, Reputations-schadende Bilder, Videos und Artikel in Windeseile. Sie stellen eine ernsthafte Bedrohung für Marken dar, indem sie die Authentizität der Markenkommunikation des Unternehmens in Frage stellen (Thompson et al., 2006). Charlene Li und Josh Bernoff (2008) stellen das Problem noch deutlicher dar: “Wenn man eine Marke hat, ist man in Gefahr. Kunden haben schon immer eine Vorstellungdavon gehabt, was eine spezifische Marke bedeutet, eine Vorstellung die eventuell abweicht von dem, was ein Unternehmen darstellen will. Das Problem: Jetzt unterhalten sich Kunden über ihre Markenvorstellungen, und definieren die Marke, für deren Führung Millionen von Dollar ausgegeben wurde, für sich neu.“

Einfluss von Social Media

Für die Markenführung entsteht also eine neue Herausforderung: Wie kann man Brand Image und Brand Reputation möglichst unter einen Hut bringen? Blanchard (2011) nennt eine mögliche Lösung: „Konsumentenerfahrungen mit einer Marke müssen nun so weit wie möglich identisch sein zu den Erwartungen, die durch die Markenkommunikation beim Konsumenten entstehen, ansonsten werden sie rebellieren.“ Diese Synthese von Image und Reputation wird durch Social Media Netzwerke und der interaktive Charakter des Internets erheblich erschwert. Unternehmen wollen das Vertrauen ihrer Kunden, doch diese sind (wie alle Menschen) dazu geneigt, kleinste Abweichungen von Mustern zu erkennen, auch in der Kommunikation (Blanchard, 2011). Sobald es also ein eine Diskrepanz zwischen dem von der Markenkommunikation versprochenen Nutzen eines Produkts oder Services, und dem eigentlichen Nutzen dieses Produkts oder Services gibt, wird der Konsument dies bemerken und in seinen Netzwerken verbreiten (Blanchard, 2011). Unternehmen brauchen also ein hohes Maß an Transparenz, um dies zu verhindern. Denn wenn so eine Dissonanz erkannt und verbreitet wird, haben Unternehmen im Zeitalter der digitalen Kommunikation nur wenig Zeit, um eine potentielle Krise (oder auch einen „Shitstorm“) zu vermeiden. Reagiert man nicht schnell und überlegt, kann eine einzige Beschwerde eines Kunden innerhalb von 24 Stunden nationales oder sogar internationales Aufsehen erregen (Blanchard, 2011).

Dieser Peer-to-Peer Aspekt des Internets, der durch Social Media erleichtert und effizienter gemacht wurde, hat die Debatte entfacht, wer eine Marke wirklich besitzt. Es gibt Marketer, die die Meinung propagieren, dass Marken nun vollkommen der Öffentlichkeit gehören (Duboff und Wilkerson, 2010). Social Media unterstützt diese Idee, da es Kunden und der breiten Masse erlaubt, Marken zu preisen oder zu kritisieren, und diese Meinung sofort in ihrem Netzwerk zu verbreiten, durch das Teilen von Links, Videos, Artikeln oder Rezensionen (Duboff und Wilkerson, 2010). Jaime Cohen Szule von Levi Strauss & Co. bringt dies auf den Punkt: „Wir kontrollieren nicht mehr die Nachricht, wir managen den Dialog.“ (Duboff und Wilkerson, 2010).

Die Idee, das Marketer Kontrolle über das öffentliche Image einer Marke haben, scheint also veraltet. Sicherlich kann man, wie Cohen Szule anmerkt, den Dialog mitgestalten und managen, doch die klassische Markenführung, wie sie Meffert et al. erläutern, findet in der heutigen, durch Online Kommunikation bereicherten Marketingwelt nur noch bedingt Bedeutung.

Autorin: Johanna Schmitz