Mitte des 19. Jahrhunderts gab es Markenführung als Managementkonzept nicht. Stattdessen diente eine Marke lediglich als Eigentumszeichen und Herkunftsnachweis, da der Preiswettbewerb als innovative Betriebsform galt und somit im Fokus der Unternehmen lag (Meffert et al., 2002). 1939 veröffentlichte Domizlaff seine Theorie des klassischen Markenartikelkonzepts. Laut ihm bestand das Erfolgskonzept einer Marke aus hoher Qualität, einem hohen Bekanntheitsgrad durch Werbung, Preisgleichheit und Verfügbarkeit im allgemeinen Handel (Domizlaff, 1939, zitiert in Meffert et al., 2002). Eine Marke wurde also über einen Merkmalskatalog definiert, und bezog sich ausschließlich auf physische Konsumgüter. Die Markenführung (damals als Markentechnik bekannt) beschäftigte sich ausschließlich mit der Namensfindung, der Gestaltung und Verpackung, sowie der Bewerbung eines Produkts (Meffert et al., 2002).
Mitte der 60er Jahre, bedingt durch die erste Ölkrise und den kalten Krieg, veränderten sich die meisten Konsumgütermärkte von Verkäufer- zu Verbrauchermärkten. Ein Markenartikel wurde nun anstelle seiner Gestaltung über seine Verkaufszahlen definiert, wodurch ein funktions-orientierter Ansatz der Markenführung entstand (Meffert et al., 2002). Unternehmen stellten sich die Frage, wie betriebliche Funktionen ausgestaltet werden müssen, um den Erfolg eines Markenartikels zu gewährleisten. Der Fokus der Markenführung verschob sich folglich auf den Vertrieb, und ein Markenartikel wurde als eine spezielle Vermarktungsform definiert (Meffert et al., 2002). Mitte der 70er Jahre gab es in den meisten Märkten sehr hohen Wettbewerb, Produkte konnten leichter imitiert werden, und Verbrauchermärkte waren überwiegend gesättigt. In dieser Zeit wurden zum ersten Mal Dienstleistungen mit in den Begriff des Markenartikels eingebunden (Meffert et al., 2002). Es galt die Annahme, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung dann ein Markenartikel ist, wenn dieser als solcher vom Konsumenten wahrgenommen wird. Daraus entwickelte sich ein image-orientierter Ansatz der Markenführung (Meffert et al., 2002).
In den 90er Jahren veränderten sich Märkte erneut durch Globalisierung und die rasante Entwicklung technischer Kapazitäten, sowie der daraus resultierenden Qualitätsangleichung und Substituierbarkeit von Produkten und Dienstleistungen. Dadurch gab es in den Köpfen der Konsumenten eine Verantwortungsverlagerung von Einzelmarken hin zum gesamten Unternehmen, weshalb Unternehmen vermehrt Dachmarkenstrategien entwickelten (Meffert et al., 2002). Diese identitäts-orientierte Markenführung ist der letzte Stand von Meffert et al., deren Buch 2002 veröffentlicht wurde. Ihr Fazit ist, dass „ die Markenführung [heute] somit die Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle aller Maßnahmen zur Erzielung eines definierten Soll-Images bei den relevanten externen und internen Bezugsgruppen des Unternehmens [ist]“.
Autorin: Johanna Schmitz
Digitale Markenführung 